很多企业招聘品牌总监，其第一职责就是是：帮助企业建立品牌体系，完善品牌战略规划。

那么我们来思考：品牌体系是什么呢？

有人会联想到：品牌命名和LOGO/VI和产品包装视觉体系；

其次是产品线，明确产品在品牌中的角色和作用，确立代表性的产品体系；

最后是梳理品牌使命、愿景、价值观、品牌核心价值、品牌理念、品牌定位、诉求主张、品牌宣言、品牌故事等。

企业之处，这些都是由文字呈现，代表品牌最根本、最核心的信息，称为品牌超文本。

消费者要透这些文本来理解品牌，企业的各种营销推广和传播内容也要在文本的指引下展开。所以构建品牌的文本体系，非常重要。

核心价值是一个品牌的精髓和中心要素，是一切品牌资产的源泉。在实际经营活动中，它也是企业一切营销传播的原点，是驱动消费者购买、认同品牌的主要力量。

企业经营活动要以创造、宣扬、丰富、维护品牌核心价值为中心，是品牌的终极追求。品牌核心价值包含了三个层次：工具、媒体、共识。

品牌是解决顾客问题的工具，具有两个侧面：功能特性和品质保障，满足顾客需求的保障。

品牌是顾客自我表达的媒体，对顾客来说，它解决“我是谁”的问题，

品牌是特定圈层的社交货币及社会群体共识。比如成功人士都开奔驰宝马，请客吃饭都喝茅台飞天，富婆阔太都背爱马仕Birkin包。它解决“什么样的人会需要我”的问题，是群体内成员所公认的文化象征。

工具是物理属性的功能价值，媒体是感性层面的个体价值，共识是文化象征意义上的社会价值。

与品牌核心价值类似的概念，还有品牌承诺、品牌精髓。著名品牌专家凯文·凯勒还提了一个概念叫做“品牌真言（brand mantra)”，它指的是对品牌核心与灵魂的阐述与描绘，凯勒认为品牌真言才是真正的品牌定位。

而在我看来，这些概念都是一挂的，大同小异。它们表达的是一个品牌最本质的定义，是为了确保组织内的所有员工及外部营销伙伴，都能够清晰而简约地指出品牌是什么以及不是什么，都能够充分理解品牌想要带给消费者的根本性好处和保证。

如果一个企业无法用几个词定义清楚自己，就说明它缺乏强有力的核心价值，消费者对它的认知是模糊的。

最重要的一点是品牌核心价值是顾客认知价值，它代表的不是企业有什么，而是品牌带给消费者什么，利益，承诺，使用体验，品牌在顾客生活中扮演什么角色，具有什么意义。

Slogan

我们常说的“Slogan”，都是指品牌的一句宣传口号，与广告语类似的概念还有品牌诉求、品牌主张（以及诉求主张、价值主张之类）等，这些意思都是一样的，。

 广告语是用一句琅琅上口的话跟顾客做沟通。比如耐克的核心价值是“专业运动员表现”，广告语是“Just Do It”；宝马的核心价值是“驾驶乐趣”，广告语用过“纯粹驾驶乐趣”和“BMW之悦”，3、5、7系产品的广告语分别用过“以悦制胜”“有容乃悦”“悦享巅峰人生”等。

 既然品牌核心价值分三个层次，那么广告语自然也有功能卖点型的，比如三棵树漆的“三棵树，马上住”、公牛插座“保护电池保护人”；有顾客情感和态度型的，比如999感冒灵的“暖暖的，很贴心”、麦当劳“我就喜欢”；也有文化象征型的，比如耐克、KEEP。

一个品牌的广告语，在应用时通常是跟品牌名称、LOGO组合在一起，作为固定的品牌资产。所以广告语一般不会频繁更换，它的生命周期可以长达3-5年，甚至很多广告语使用几十年都不会更换。

 比如耐克的“Just Do It”，就是从1988年开始使用。1998年，耐克推出一句新的广告语“I Can”试图去替代它，结果引发了众怒，遭到顾客的一致反对。“I Can”只使用了一年就被迫放弃，耐克重新启用“Just Do It”并一直用到现在。

 当广告语常年不变，而品牌在日常传播中要保持新意和灵活性，要匹配不同的传播节点，要避免顾客审美疲劳，这时品牌还会打造一些阶段性的传播主题，来发起品牌Campaign。

像耐克在2010年世界杯的传播主题“踢出传奇”，2014年世界杯“搏上一切”，2018年世界杯“全凭我敢”，2012年奥运会“活出你的伟大”，2016年奥运会“勇气，不信极限”。

这些口号都可以视为对“Just Do It”的深化与演绎，结合了具体活动和应用场景而创作，阶段性使用。

过去，广告语的首要法则是易读易记，琅琅上口，能够形成记忆，并便于口口相传。而且广告语中最好还能带上品牌名，这样能进一步强化品牌记忆，记住了广告语就记住了品牌。

比如“劲酒虽好，可不要贪杯”“收礼还收脑白金”“烤鱼不用挑，就吃半天妖”“认准这匹马，好茶喝八马”“全鸡配汉堡，华莱士吃好”等等。

其次，广告语承载主信息，所以最好一句话讲清楚产品的功能卖点，告知消费者产品属性（品类）、跟对手比有什么优势和独特之处、产品品质如何、为何值得信赖。即一句话就要让人知道为什么要买你。

比如“送长辈，黄金酒”“赶集网，啥都有”“有问题，上知乎”“旅游之前，先上马蜂窝”“找工作，直接跟老板谈，上Boss直聘”等。

但是现在，广告语不再是冲锋陷阵的先锋将，而是坐阵幕后的指挥官。它不再是传播本身，而是为品牌营销提供方向、核心概念、传播推广主题，指引企业的各种营销动作和内容输出。方向不跑偏，形散神不散。

因此，广告语的法则变成了提供一个命题，便于企业围绕它做文章，创作内容、发起活动，形成一个目标顾客关注的议题，从而引发关注与讨论；最好还能在社交媒体上变成品牌的一个话题标签，扩散品牌影响力。

再者，广告语要能形成品牌意识，变成品牌独特性资产的一部分。早年很多广告语知名，能够成为社会流行金句，说白了都是用巨额广告费常年重复投出来的。哪有什么口口相传，只不过有人替你洗脑砸钱。

但是今天越来越多企业不会在一句广告语上砸下大笔预算，也不会投那么多硬广。失去了钞能力的广告语，就要自带传播力和识别力才行。它本身要与众不同、出自原创，这样才能脱颖而出。人云亦云的广告语，不仅无法给顾客留下深刻印象，也无法建立品牌的强关联。

最后，广告语要有行动号召，能煽动用户的情绪和行为。互联网革命带来“所见即所得”，消费者看完品牌广告，下一秒就能下单购买。所以今天品牌传播追求的不是被消费者记住，而是让他们行动起来。

基于这三项法则，广告语有6种提炼方法，一项两种。

1、情感态度——表达用户使用产品的情感体验和消费态度，如轩逸“幸福家轿”，自嗨锅“想嗨就吃自嗨锅”。

2、文化价值观——表达一种生活方式和人生价值观，如小米“为发烧而生”、空刻“只做妈妈不做饭”、KEEP“自律给我自由”等。

3、品牌符号——提取品牌的差异化特征和识别符号。如哈尔滨啤酒“一起哈啤”、超能洗衣液“超能女人用超能”、奥妙洗衣液“活出奥妙人生”、德芙“祝你年年得福”、瑞幸“小蓝杯，谁不爱”、尊宝比萨“吃比萨，认准这头大黄象”。

4、产品价值标签——表达品牌带给消费者核心利益和意义。如沃尔沃S90“唯爱与生命不可辜负“、S60“放胆 放心”，拉面说“家里的拉面馆”“还原面馆味道”，林清轩“肌肤发光的秘密”。

5、消费标准和品类关联——为消费者购买同类产品时设定标准，建立品牌与品类的关联，引领消费意识。如早年经典的金龙鱼“1：1：1”、南孚聚能环、凯迪拉克“没有后驱，不算豪华”、薇诺娜“怕敏感就用薇诺娜”。

6、场景和行为习惯——诉求产品的消费场景、使用方法和消费习惯。比如Uber“一键呼叫”、王饱饱“早餐记得吃饱饱”、RIO微醺“一个人的小酒”、淘宝“上淘宝，淘到你说好”“太好逛了吧”。

品牌使命和愿景是目标。

它们是一个企业存在的理由，是品牌发展的原动力。

二者的区别是，使命是理想化的，没有具体衡量标准如何算达成目标，也可能是实现不了的，代表企业一种永不止步、永无止境的追求。愿景则是现实的，是经过艰苦卓绝的努力最终可达成的长期目标；不是轻易能实现，但有实现的可能。

价值观和品牌理念是思想和行为准则。

它们指的是企业为达成目标，在经营活动中所必须奉行的一系列思想观念和行为规范。

二者的区别是，价值观对内，用以指导企业管理，代表企业文化，是对员工的要求和约束。品牌理念对外，用以指引企业应开发什么样的产品、提供何种服务，创造什么样的价值，从而实现获客，并在顾客心目中建立起品牌。

我们用两个例子来说明。

一是母婴品牌Babycare白贝壳。在它的官网可以看到这样一段品牌介绍——

品牌理念：为爱重新设计

使命：为爱重新设计这个世界

愿景：做全球第一母婴品牌

企业价值主张：秉父母之心做产品

核心价值观（五道杠）：用户思维、创造不同、少年气、大我担当、塔夫高效（注：塔夫是英文单词tough的音译，意为坚韧、不屈不挠）

另一个是小鹏汽车，在最近发布的8周年品牌书中，小鹏是这么介绍自己的——

品牌定位：未来出行探索者

品牌精神：勇于探索

品牌愿景：探索科技，引领未来出行变革

品牌使命：用科技为人类创造更便捷愉悦的出行生活

二者的品牌使命，一是“为爱重新设计世界”，一是“用科技为人类创造”，都是宏大叙事。品牌愿景，一个要“全球第一”，一个要“引领变革”，都是对行业地位的诉求，目标虽高，但至少可为之奋斗。

Babycare的品牌理念和价值主张，说明向顾客提供什么产品和服务理念，带着父母对孩子的爱打造品牌。而它的核心价值观和小鹏讲的品牌精神，则是对内的企业文化、管理理念。

由于品牌在现代企业的中心地位，品牌使命愿景价值观和企业使命愿景价值观往往同义，当然拥有多品牌的大集团除外，二者可以分立。

虽然很多管理大师、营销大师认为，伟大的企业要靠使命驱动，伟大的品牌要靠价值观驱动。但很多企业都喜欢把这三样搞得很崇高很宏大，看上去很漂亮，但过于抽象和空洞，对指导员工行为、形成顾客认知毫无用处，最后只是喊口号，挂在官网上，刷在企业文化墙上，印在企业画册和宣传册设计上。

好的品牌理念明确指出向顾客提供什么产品与服务，创造什么品牌；好的企业使命愿景价值观明确界定自己要做什么、不做什么。使命愿景价值观和理念这些品牌的基本建构清晰明确，那么品牌才容易找到自己的核心价值，提炼出独特而有力的品牌主张及品牌形象。

在企业的伟大航程中，它需要的是坐标和罗盘，具体经纬度，而不是喊一句使命“我们的征途是星辰大海”就出发，那你在茫茳大海肯定会迷路，等待你的将是一波又一波的惊涛骇浪。

品牌宣言，它被叫做“Manifesto”。帮甲方写Manifesto，听起来是一件很有逼格和腔调的事，也很考验文案写作功底。品牌宣言的难度，在于它要把企业的商业意图，用一种形而上学的姿态和诗意的语言包裹起来。

 比如主打“舒适好穿”的女性内衣品牌Ubras，打开它的品牌官网品牌故事一栏，首先就是这么一段话——

“我宁愿看一个人买内裤，胜过于阅读这个人所写的书——波普艺术家 安迪·沃霍尔。

“看一个人的内衣，可以真正认识这个人，它包裹着我们真实的内心，就像另一个自己是一种向世界表达自我的方式……”

你看，要想写出这样的文案，你得有一些文采，有一些深度，最好还要多读几本文艺哲学书籍，多看一些闷片，多记一些名人名言。

 通常，品牌宣言出现在企业官网的品牌介绍和品牌画册设计中，不过也有很多品牌方喜欢将之拍成视频广告进行投放。一般来说，这种宣言式广告出现在两个重要场合：

一是品牌首次登台亮相，宣告企业正式开始打造品牌，阐明品牌是谁，为何存在。

这就像京剧之中，主要角色第一次上场时要念一个定场诗，用来自我介绍，说明自身所处的环境和遭遇，此时此地的心情和态度。

或者像历史上说写得那样：《共产党宣言》的发表标志着马克思主义的诞生，从此无产阶级斗争有了科学理论的指导；《独立宣言》的问世，标志着北美人民的抗英斗争进入新阶级，宣告了美国从此走上独立之路。登台亮相需要宣言。

二是品牌改头换面，更换品牌形象，推出全新的品牌主张，这时就需要一条片去解释自己升级后的品牌战略，并且告诉消费者“我变了”，刷新用户认知。

前者如2021年底喜茶推出的首支品牌宣传片。基于“灵感之茶”的品牌定义和“一杯好茶，激发一份灵感”的品牌理念，喜茶拍摄了以“灵感”为题的广告。它展示了消费者生活中的各个灵感时刻，比如是点外卖还是做饭，剪发是小修还是大改等，最后告诉消费者“给平常的每一天，一点出其不意，就有了灵感”。

后者如2015年，SK-II更换全新品牌主张“Change Destiny”（改写命运），并且发起全球传播战役，就拍了一条宣言广告：

每一秒，我们都有机会，让下一秒，变得更好。因为真正决定命运的，不是运气，而是选择。所以，不用介意别人你的期望。改变命运的力量，存于我们的内心。你是谁？只因为你想成为谁。

以上品牌宣言都是在正式开启或更新品牌战略时，对品牌进行阐述、说明、强调。或者我们说得更直白一点，它就是广告语的创意说明。

所以在4A广告公司向客户提案时，通常在推导出品牌核心价值和广告语之后，紧跟着就是品牌宣言，而且还会专门剪一条视频，把品牌宣言作为旁白，请专业演员来配音。然后在提案现场播放给客户看，以求最大限度感染、说服客户买单。

比如美妆集合店品牌HARMAY话梅，在2021年10月就投过这样一条。文案开篇就是：“不介意做一个孤独的人，重新审视世界和我，独立运作……”；后面还堆砌了诸如创造、偏执、解构、重塑、秩序、灵魂等词汇，再配上让人看不懂的前卫影像风格……